Let’s go phygital

brandstorm kreiert Retail-Architektur, die weit über Trends hinausreicht. Damit Marke und Verkaufspunkte ihre Verbindung nicht verlieren, setzt brandstorm ihnen mit der Kombination von physischem Raum und digitaler Technik «phygitale» Grenzen.

Mit Raphael Henry sprach Karin Ayar

Warum dem Gast nur das Hotelzimmer vermieten, wenn er nebst der Erinnerung an die traumhafte Nacht am liebsten die ganze Bettstatt mit nach Hause nehmen will? Heute noch winkt nur das lokale Wappentier in Plüsch von den Regalen hotelinterner Shops. Doch was ist morgen? Vielleicht liegt dann bereits die Matratze samt exklusivem ­ Kissenduft neben ihm. Wenn dort statt lauen Souvenir-Lüftchen bald starke Markendüfte wehen, sitzt wohl brandstorm an der Windmaschine. Denn ihre erfolgreichen Retail-Architekturkonzepte beginnen und enden weder an Hotelrezeptionen noch an Ladentüren.

Seit ihrer Gründung im Jahr 2002 sorgt die Genfer Agentur brandstorm für frischen Wind in der Retail-Architekturbranche. Denn bereits ein Jahr später gewann sie eine prestigeträchtige Ausschreibung der MCH Messe Schweiz für die Uhren- und Schmuckmesse. Mit «Baselworld» verpasste ihr brandstorm einen neuen, mondänen Namen und verlieh ihr eine derart wirkungsvolle Identität, so dass sie damit nicht nur der Messe, sondern auch sich selber neue Türen öffnete. Denn die Baselworld zog damit nicht nur Veranstalter und Besucher in ihren Bann, sondern bewog gleichzeitig auch viele der Aussteller, brandstorm zukünftig mit der Inszenierung ihrer Premium- und Luxusmarken zu beauftragen.

Auf diese Zeit geht auch der Beginn der Zusammenarbeit von brandstorm und der Andreas Messerli AG zurück. Vieles hat sich in den vergangenen 15 Jahren verändert. Die Glitzerwelten von damals haben sich zu digitalen ­Universen, die Preziosenpaläste zu Multimediatempeln entwickelt. Gleich geblieben ist die Einstellung, mit der brandstorm und die Andreas Messerli AG seither gemeinsam Messeprojekte realisieren. Will heissen: Immer so hohe Ansprüche punkto Design und Umsetzung an sich selbst zu stellen, um jederzeit die der Kunden übertreffen zu können.

Vom Point of Sale zum Point of Experience

Wo trifft die Marke heute und auch zukünftig auf ihre Kunden? Die Grenzen der früher klar definierten Orte haben sich längst aufgelöst. Treffpunkte können heute fix, mobil oder temporär sein, Markenerlebnisse überall stattfinden. Der Kunde ist frei, wo und wann er kauft. Deshalb treibt gerade die Beantwortung dieser Frage das brandstorm‑­Team zu ­Beginn jeder neuen Aufgabe an. Für die Lösungsfindung analysieren sie das Verhalten der Zielgruppe, studieren gesellschaftliche Veränderungen und lassen neue Technologien in jede Verkaufsumgebung einfliessen, die sie kreieren. Sie übersetzen die Marken­essenz in einzigartige Design-­Kreationen und Markenumgebungen, in denen die Produkte ihren Zweck entfalten können.

Auf die Frage, warum trotz unserer komplizierten Welt die Grundlage der aussergewöhnlichen Kreationen von brandstorm so profan ist, hat Raphael Henry eine überraschend einfache Antwort. Zwei unabänderliche menschliche Konstanten hat der Gründer von brandstorm über seine vielen Berufsjahre ausgemacht: Der Mensch wird immer in Bewegung sein; von A nach B oder umgekehrt. Und da sich darin alle Menschen gleich sind, werden und wollen sie sich unterwegs begegnen. Wer demnach um Aufmerksamkeit buhlen will, muss ihre Wege kennen, um passende Treffpunkte am richtigen Ort zu schaffen. Ganz simpel übersetzt, wäre dies für den Bikinishop ein temporärer Standort am Strand. Doch so ganz einfach funktioniert Retail beim heute riesigen, überall und ­jederzeit greifbaren Angebot nicht mehr. Der Point of Sale an guter Lage ist der Beginn einer Geschichte, die ihren Zuhörern packend in stimmiger Kulisse weitererzählt werden muss.

Es geht immer nur um das eine

brandstorm muss es wissen. Sie bewegen sich mit ihren Kunden seit Jahren erfolgreich im Premium- und Luxussegment. In einer Branche, wo Luft und Kundendichte besonders dünn, die Erwartungen dafür umso höher sind. Erfolgreicher Retail muss, ganz branchenunabhängig, heute ein besonderes Erlebnis bieten. Eine Plattform, wo Händler und Kunde Ware gegen Geld austauschen, ist er längst nicht mehr. Ebenso wie die Zeiten, in denen extravagantes Interiordesign zum Beeindrucken reichte. Die Erlebniskette ­beginnt im Idealfall mit der Suche des Kunden nach einer Lösung für seine Bedürfnisse und reicht bis weit nach dem Kauf, wenn er seine guten Erfahrungen an andere weitergibt. Ein Kunde erwirbt, beispielsweise mit einer Uhr, nicht nur einen funktionierenden Zeitmesser. Mit ihr kauft er eine Lösung, zu der ein bestimmtes Image und Lebensgefühl ­sowie die Ausdrucksmöglichkeit seines persönlichen Geschmacks gehören. Bei der Wahl seines Retailers erwartet er nebst vertrauensbildender Beratungskompetenz eine ­authentische Umgebung, die ohne Show, aber mit einer spür- und sichtbaren Geschichte all seine mit der Marke ­verknüpften Erwartungen erfüllt.

Lehr- und erfolgreicher Selbsttest

Den Beweis, wie kaufentscheidend die Umgebung eines Produktes ist, hat brandstorm ganz unbeabsichtigt am eigenen Leib erlebt: Mit dem Umbau ihrer Agenturräumlichkeiten stellte sich dem Team auch die Frage nach der optimalen Möblierung. Genauer nach den optimalen Bürotischen. Im Handel war kein Modell zu finden, das ihre Bedürfnisse erfüllen konnte. So haben sie sich selber daran gemacht, haben ihre eigenen Tische entwickelt und produzieren lassen. brandstorm-Kunden, die bei ihrem Agenturbesuch die Möbel im Praxiseinsatz erlebt haben, waren begeistert und haben damit eine Nachfrage ausgelöst. brandstorm, die Design immer auch mit Wirtschaftlichkeit verbinden, lassen seither jährlich rund hundert dieser Exemplare fertigen und ­vertreiben so ganz nebenbei Schönheit zu einem absolut ­räsonablen Preis.

Ganz pragmatisch fasst Raphael Henry die Theorie zusammen: «Trotz der Komplexität jeder neuen Aufgabe und ihren unterschiedlichen Herausforderungen sind sich die Lösungen am Ende oft sehr ähnlich. Denn ganz unabhängig, ob es um ein Mobiltelefon, ein Nahrungsmittel oder einen ­Bürotisch geht: Sie alle werden nicht ihretwegen begehrt, sondern ­allein, weil sie die individuellen Bedürfnisse ihrer Käufer ­befriedigen.» Darum ist erfolgreiche Retail-Architektur keine Magie, sondern Resultat einer haarscharfen Markenanalyse und eines kreativen Konzepts, das beim Kunden in Herz und Bauch trifft. Was zwischen der Idee und ihrer Umsetzung liegt, bleibt jedoch das Geheimnis von brandstorm.

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