Messen und Events sind in Zukunft hybrider, sozialer und wirksamer

Die Pandemie hat die Transformation von Messen und Events klar beschleunigt. Sie hat aufgezeigt, wo die Chancen, aber auch die Grenzen von digitalen Formaten liegen. Vor allem aber haben die reduzierten Begegnungsmöglichkeiten der letzten 18 Monate offengelegt, wie wichtig der persönliche Kontakt und das reale Erlebnis sind, und was es bedeutet, Teil einer Community zu sein. Unternehmen haben das erkannt und entscheiden sich, jetzt wieder physisch an Messen und Events präsent zu sein. Für die Veranstaltungsindustrie sind das grossartige Voraussetzungen für den Restart einer ganzen Branche. Bleibt somit alles beim Alten?

von Juri Camagni

Ein Zurück in die «alte» Erlebnis- und Eventwelt, die wir mit den diversen Lockdowns hinter uns gelassen haben, wird es wohl nicht geben. Der Live-Auftritt von Unternehmen muss hybrider und sozialer sein und vor allem länger wirken. Der Grund für diesen Paradigmenwechsel? Präsenzveranstaltungen waren aufgrund ihrer Kosten bereits vor der Corona-Krise auf dem Prüfstand. Die Digitalisierung im Marketing und die damit verbundene Messbarkeit von Massnahmen haben diesen Trend befeuert und auch vor der Veranstaltungsindustrie nicht Halt gemacht.

Messen und Events müssen deshalb ihre Reichweite und die soziale Interaktion signifikant steigern. Nur so können die aufwendigen Anlässe und Präsenzveranstaltungen mittelfristig ihren festen Platz im Marketingmix und vor allem auch im Budgetmix zurückerobern. Das ist machbar, denn das Gros der Veranstaltungsindustrie hat agil auf diese Veränderungen reagiert und den Stillstand genutzt, um sich das nötige Rüstzeug und die Kompetenzen für diesen digitalen Wandel anzueignen und die Kunden damit weiterzubringen.

Juri Camagni, CMO Andreas Messerli AG

«Viele grosse Anlässe im Sport-, Unterhaltungs- oder Kulturbereich finden seit Jahrzehnten hybrid statt: vor Ort mit Live-Publikum und zu Hause vor dem Bildschirm.»

Hybrid steigert Reichweite

Aussteller und Veranstalter haben im Lockdown Erfahrungen im Umgang mit digitalen Anlässen gesammelt. Dabei haben wir alle gelernt, dass Live-Streamings bei digitalen Events nicht an einen Veranstaltungsort gebunden sind und somit eine uneingeschränkte Reichweite möglich ist. Wir haben auch erfahren, dass es durchaus sinnvoll ist, das Beste aus der digitalen und der realen Welt zu verbinden und Anlässe hybrid zu veranstalten. Für die physische Präsenz auf Messen und Events heisst das, dass sowohl die Aussteller als auch die Veranstalter gut beraten sind, ihre Audience zu erweitern und immer auch einen digitalen Kanal in ihren physischen Auftritt einzubauen.

Für diesen Schritt ist in der Regel bereits vieles vorhanden: der professionell gestaltete Messestand oder das Event-Setting als Bühne und Inhalt, das motivierte Fachpersonal für professionelle Präsentationen und in vielen Fällen auch das Audio- und Videoequipment. Der Schritt zum Live-Streaming ab Platz ist also nicht mehr so gross. Das ist auch ein Grund, weshalb sich der hybride Ansatz zum festen Bestandteil von Livecom-­Auftritten etablieren und für markant mehr Reichweite und Erfolg sorgen könnte. Dieser Ansatz ist übrigens nicht neu und begleitet uns (vielleicht unbemerkt) schon sehr lange. Denn viele grosse Anlässe im Sport-, Unterhaltungs- oder Kulturbereich finden seit Jahrzehnten hybrid statt: vor Ort mit Live-Publikum und zu Hause vor dem Bildschirm.

Auftritt als Bühne für Co-Creation und Interaktion

Nebst der Reichweitenerweiterung sind vermehrte soziale Interaktionen mit den Besucher:innen Schlüsselfaktoren für mehr Erfolg auf Messen und Events. Hierbei gilt es, den Auftritt des Unternehmens so zu gestalten, dass dieser in den sozialen Medien geteilt und so für mehr Aufsehen sorgt. Die Besucher:innen wollen Teil der Geschichte werden und dies mit ihrer Community teilen. Diesen Co-Creator-Gedanken gilt es in Zukunft bei der Konzeption von Messeständen und Events stärker zu beachten.

Der Auftritt mutiert zu einem medialen Sprungbrett, über welches die Besucher:innen wie auch die Influencer:innen ins Geschehen eintauchen und darüber in den verschiedenen Social-Media-Kanälen berichten. Es wird nicht lange dauern, bis die Kennzahl der Social-Media-Interaktionen auf physischen Anlässen im gleichen Atemzug wie die eigentlichen Besucherzahlen genannt werden. Das Gute daran: Mit Kreativität und den richtigen Ideen ist das Multiplikationspotenzial eines solchen Social-Media-Boosts riesig und die Kosten bleiben sehr überschaubar.

Juri Camagni, CMO Andreas Messerli AG

«Gefragt ist ein Kampagnendenken, das medial vor dem eigentlichen Anlass beginnt und danach häppchenweise ausgespielt wird.»

Content is king, if you spread it …

Darüber hinaus bieten Livecom-Auftritte die perfekte ­Bühne, um Content mediengerecht zu produzieren und zu inszenieren. Nebst den bereits erwähnten produzierten streaming- und usergenerierten Contents können Unternehmen im Rahmen ihrer Content-Strategie Inhalte spezifisch auf den Anlass produzieren und nach dem Anlass ausspielen. Sie verlängern so den Wirkungsgrad ihres Auftritts, der damit zu mehr Kontakten führt und länger anhält. Dazu ist ein Kampagnendenken gefragt, das medial vor dem eigentlichen Anlass beginnt und danach häppchenweise ausgespielt wird und so im besten Fall lange nachhallt.

Unternehmen sind also eingeladen, bei der Konzeption von Livecom-Massnahmen diese Punkte zu bedenken: Wie lassen sich Reichweite und Wirkungsdauer steigern? Und ­welche Massnahmen sorgen für mehr Interaktionen in den Sozialen Medien? Man darf gespannt sein, welche Ideen sich durchsetzen.

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